La decarbonizzazione nel settore culturale e il potenziale ruolo di supporto delle startup e PMI innovative

LE NUOVE SFIDE DEL MONDO DELLA CULTURA TRA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE E ADATTAMENTO CLIMATICO

Le sfide poste dal cambiamento climatico, insieme alla crescente consapevolezza ambientale, hanno spinto nell’ultimo decennio numerosi settori a rivedere le proprie strategie verso una maggiore sostenibilità. Anche il mondo della cultura, tra cui musei, gallerie, monumenti e teatri, sta affrontando questa sfida e sempre più istituzioni culturali hanno riconosciuto l’urgenza di adattare le proprie strategie ai principi di sostenibilità ambientale e decarbonizzazione. Tale cambiamento non è solo una risposta a pressioni sociali o normative, ma anche, sempre più, il risultato della presa d’atto che tali trasformazioni sono cruciali per la sopravvivenza delle istituzioni stesse – anche in termini economici – e per consolidare il loro ruolo sociale nell’educare il pubblico verso pratiche sostenibili e verso l’azione climatica [1].

A partire dalla seconda decade degli anni duemila, diversi report internazionali tra cui quelli prodotti da The Shift Project (2021) [2], dal Network of European Museum Organisations (NEMO, 2022) [3] e da Fondazione Santagata (2024) [4] hanno descritto l’impegno crescente da parte dei musei e di altri soggetti del mondo della cultura nei processi di decarbonizzazione, individuando le principali aree di intervento in cui tale impegno si esplica. Tra queste si evidenziano in particolare il riuso dei materiali e pratiche di economia circolare, l’introduzione di tecnologie per l’efficientamento energetico e l’adozione di fonti di energia rinnovabili o il ricorso a pratiche di compensazione carbonica. Numerosi operatori della cultura stanno poi implementando politiche di approvvigionamento ecologiche, privilegiando fornitori “climate-sensitive” che adottano soluzioni a basse emissioni e pratiche sostenibili.

L’enorme spinta alla digitalizzazione e all’introduzione di nuove tecnologie per la fruizione che ha investito negli ultimi anni i luoghi della cultura è un’ulteriore sfida in termini di decarbonizzazione: se, infatti, da un lato, queste innovazioni migliorano l’accessibilità alla cultura e supportano la conservazione e tutela, dall’altro possono avere un elevato impatto energetico come dimostrato ormai da numerosi studi. Di fronte a questa crescente domanda di soluzioni digitali, dunque, diventa fondamentale anche adottare un approccio consapevole che consideri sia la selezione delle aree di applicazione – dalla digitalizzazione delle collezioni all’uso di tecnologie aumentative per la fruizione – sia la scelta delle modalità e degli strumenti atti allo scopo più sostenibili.

In questo contesto di crescente consapevolezza del settore culturale riguardo al suo ruolo nell’azione climatica, il passaggio all’azione concreta non è però sempre facile, tanto più nella considerazione che le azioni legate alle infrastrutture e alle tecnologie sono solo un pezzo di una trasformazione più ampia alla cui base non può non esserci anche un adattamento organizzativo e gestionale.

Non sorprendono quindi i dati resi disponibili da alcuni dei report succitati come, per esempio, quelli di NEMO che, nel 2022, ha verificato come, su 578 musei europei intervistati, solo poco più della metà dichiarasse di avere messo in atto trasformazioni strutturali per la transizione verde.

Gli ostacoli sono infatti molteplici e vanno dalla difficoltà di reperire partner e fornitori adeguati, passando per difficoltà normative, organizzative ed economiche.

Inoltre, poiché la decarbonizzazione del settore culturale richiede un impegno che coinvolge sia le strutture fisiche sia le pratiche operative, molte istituzioni semplicemente non dispongono delle risorse umane e delle competenze necessarie per affrontare appieno questa sfida.

IL RUOLO DELLE STARTUP E PMI INNOVATIVE

In questo panorama, le startup e le PMI innovative emergono potenzialmente come attori chiave nel supportare il percorso di decarbonizzazione nel settore culturale. Il ruolo delle startup nell’innovazione e nella trasformazione tecnologica è ben documentato in diversi settori economici, dalla sanità all’agricoltura. In agricoltura, ad esempio, le startup hanno contribuito in modo significativo alla digitalizzazione delle pratiche e alla diffusione di soluzioni sostenibili, come la gestione efficiente delle risorse, l’adozione di tecnologie per la riduzione delle emissioni di carbonio e l’integrazione di sistemi avanzati di monitoraggio [5]. Queste innovazioni hanno migliorato sensibilmente la sostenibilità di un settore tradizionalmente considerato ad alto impatto ambientale.

Anche nel settore culturale, le startup offrono sempre più spesso soluzioni tecnologiche e gestionali per rispondere alle esigenze di musei e istituzioni culturali, soprattutto quando queste non dispongono di risorse interne adeguate [6]. Tuttavia, nonostante il valore attuale e potenziale di queste collaborazioni, vi è oggi una limitata conoscenza del panorama delle startup innovative che operano in ambito culturale (e per il turismo culturale) e, soprattutto, di quelle impegnate sul fronte della decarbonizzazione.

Alla luce di queste considerazioni e della scarsa letteratura sull’argomento, nel 2024 è stato quindi avviato, in seno all’Università IULM, uno studio per mappare le startup innovative in ambito culturale e analizzarne le aree di collaborazione con le istituzioni culturali, con particolare attenzione al campo della decarbonizzazione.

L’intento è stato, inoltre, quello di identificare sia casi e condizioni di successo sia aspetti di criticità che ostacolano la collaborazione tra il mondo della cultura e queste imprese e l’adozione diffusa di soluzioni sostenibili da parte delle istituzioni culturali.

Di questa ricerca, ancora in corso, presentiamo di seguito una sintesi relativa alla prima fase di mappatura e analisi delle startup e delle PMI innovative.

IL PANORAMA ITALIANO DELLE STARTUP INNOVATIVE ATTIVE IN AMBITO CULTURALE

La prima fase dello studio è stata condotta filtrando i codici ATECO delle aziende: sono state prese in considerazione 45 attività legate alle industrie culturali e creative [7] e 20 aggiuntive relative al turismo Tale filtro ha portato a isolare, all’interno del Registro Imprese delle startup e PMI innovative, 243 startup e 66 PMI.

L’analisi dei dati relativi a queste imprese ha rivelato una distribuzione geografica di queste startup e PMI piuttosto disomogenea con una concentrazione maggiore nelle regioni del Nord-Ovest e del Centro Italia e una più debole presenza al Sud e nelle Isole.

Emerge inoltre una forte concentrazione di aziende nel settore editoria, giochi e stampa – che costituiscono rispettivamente il 39% delle startup e il 33% delle PMI analizzate – e una notevole sottorappresentazione di realtà attive nei settori legati ai servizi culturali e alla preservazione del patrimonio culturale.

Per quanto riguarda specificamente le startup, poi, in oltre il 50% dei casi si tratta di realtà la cui dimensione di capitale è inferiore ai 100.000 euro.

Un dato interessante è la demografia della forza lavoro di queste imprese poiché donne e giovani risultano essere più presenti rispetto alla media delle startup attive in altri settori, con oltre il 20% delle startup a prevalenza femminile e il 25% a prevalenza giovanile.

Entrando più nel dettaglio, l’analisi ha però evidenziato che solo una piccola frazione delle imprese individuate come attive nei settori cultura e turismo è impegnata in soluzioni tecnologiche che abbiano come obiettivo la sostenibilità ambientale e la decarbonizzazione. In particolare, solo 7 startup su 243, ovvero meno del 3%, si concentrano esplicitamente sulla decarbonizzazione come missione principale.

Alcune startup innovative che contribuiscono effettivamente alla sostenibilità ambientale in ambito culturale e turistico non sono infatti registrate nei codici ATECO relativi ai settori culturali ma in altre categorie quali ad esempio servizi e software. Pertanto, per ampliare il campione di analisi ad alcune di queste realtà più interessanti, si è proceduto a una loro identificazione grazie a consultazioni con esperti di venture capital, ricercatori e specialisti di settore.

Grazie a questa seconda fase di analisi è stato possibile ottenere un panorama più chiaro degli ambiti di attività e individuare una selezione di realtà particolarmente interessanti per procedere con le interviste qualitative ai founder.

Analizzando gli ambiti di attività di queste startup e PMI innovative sono emersi quattro ambiti strategici principali in cui queste imprese stanno supportando operatori e attrattori culturali nei processi di decarbonizzazione:

• Efficientamento energetico (delle infrastrutture fisiche e digitali)
• Economia circolare
• Pratiche di compensazione
• Ottimizzazione dei flussi di visitatori/dei flussi turistici

Tra gli esempi particolarmente rappresentativi in questi ambiti troviamo per esempio startup come NonSiButtaViaNiente che ha sviluppato un modello per il riutilizzo degli allestimenti espositivi, promuovendo un approccio di economia circolare che aiuta le istituzioni culturali a ridurre gli sprechi e minimizzare l’impatto ambientale delle mostre; oppure UP2YOU, startup che ha sviluppato strumenti digitali per incentivare comportamenti sostenibili tra istituzioni culturali e visitatori, consentendo la misurazione e la compensazione delle emissioni di carbonio generate dalle attività culturali.

RnB4Culture si distingue invece per il suo approccio innovativo alla gestione dei flussi turistici attraverso l’uso di dati e tecnologie digitali. La startup sviluppa soluzioni per ottimizzare l’accesso ai luoghi culturali, riducendo la pressione sulle infrastrutture e favorendo una distribuzione più equilibrata dei visitatori nel tempo e nello spazio.  Guardando più all’ambito turistico possiamo infine citare una realtà come Friland, startup che ha creato un modello di mini-case nomadi, ecologiche e autosufficienti situate in paesaggi di pregio.

L’analisi dei modelli di business delle startup, ancora in fase di completamento, evidenzia come la scalabilità delle soluzioni sia un fattore chiave per il loro successo. Le startup che operano in settori trasversali, come l’energia e il turismo, sembrano avere maggiori possibilità di integrare le proprie tecnologie nel contesto culturale.

Tuttavia, per rendere più efficace l’adozione di soluzioni sostenibili nei musei e nei siti del patrimonio, è essenziale rafforzare la collaborazione tra startup e istituzioni culturali, favorendo l’adattamento delle tecnologie alle specificità del patrimonio storico e artistico.

I PROSSIMI PASSI DELLA RICERCA E ALCUNE CONSIDERAZIONI FINALI

Sebbene le startup e le PMI innovative attive nei settori culturale e turistico rappresentino solo una piccola parte del panorama complessivo delle imprese innovative in Italia, queste sono essenziali per l’evoluzione sostenibile del settore e necessitano di maggiore supporto e collaborazioni per superare le difficoltà legate a finanziamenti e barriere normative.

L’adozione di pratiche sostenibili da parte delle istituzioni culturali non solo migliora la loro efficienza operativa, ma rappresenta anche un’opportunità strategica per rafforzare la loro immagine e attrarre un pubblico sempre più attento alle tematiche ambientali. La transizione verso modelli più sostenibili può inoltre favorire nuove opportunità di finanziamento, rispondendo alla crescente attenzione di enti pubblici e privati verso investimenti in linea con criteri ambientali rigorosi ed è indubbiamente anche una condizione per la sostenibilità economica.

Tuttavia, nonostante il grande potenziale, di queste collaborazioni sinergiche che spesso supportano anche processi di apprendimento cross settoriale, l’implementazione di soluzioni tecnologiche – economicamente oltre che ambientalmente – sostenibili nel settore culturale e in quello turistico culturale incontra ancora diversi ostacoli, principalmente di natura normativa e finanziaria. Le istituzioni culturali, spesso limitate da risorse economiche scarse e vincoli legati alla gestione del patrimonio storico-artistico, faticano a investire in innovazioni su larga scala. Allo stesso tempo, le startup – in particolare quelle di piccole dimensioni – incontrano difficoltà nell’accesso ai finanziamenti pubblici destinati alla sostenibilità, rallentando la diffusione delle loro tecnologie nel settore culturale.

Per superare le attuali barriere, è quindi necessario che i regolatori adottino framework più flessibili e che vengano incentivati partenariati pubblico-privati capaci di mettere in sinergia le competenze tecnologiche delle startup con l’esperienza operativa delle istituzioni culturali.

NOTE E RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

[1] Miglietta, A. (2021). ESG, CSR, Shareholder value: non è il momento per un reset del capitalismo. Corporate Governance and Research & Development Studies, n. 2.
[2] The Shift Project. (2021). Décarbonons la culture!. Plan de transformation de l’économie française (PTEF). https://theshiftproject.org/article/decarboner-culture-rapport-2021/
[3] NEMO – Network of European Museum Organisations. (2022). Museums in the climate crisis: Survey results and recommendations for the sustainable transition of Europe.
[4] Fondazione Santagata per l’Economia della Cultura (2024), 4C – deCarbonizzazione in Campo Culturale e Creativo. https://www.fondazionesantagata.it/pubblicazioni/report-4c-impostazione-della-ricerca-1/
[5] Costa, E., Fontes, M., & Bento, N. (2023). Transformative Business models for Decarbonization: insights from Prize-winning start-ups at the web Summit. Sustainability, 15(18), 14007.
[6] Friel, M. e Borrione, P. (2020). Innovazione e cultura. Start-up entrepreneurship per l’arte e il turismo culturale. Fondazione Santagata per l’Economia della Cultura.
[7] Selezione basata su Fondazione Scuola dei beni e delle attività culturali (2022), COME SI MISURA LA CULTURA? https://www.fondazionescuolapatrimonio.it/wp-content/uploads/2022/10/Come-si-misura-la-cultura_preprint.pdf

ABSTRACT

Climate change challenges are pushing the cultural sector to rethink its strategies in a sustainable key. Museums, galleries, monuments, and theaters are called upon to reduce their environmental impact through decarbonization practices such as material reuse, energy efficiency improvements, and the adoption of renewable energy sources. At the same time, digitalization offers new opportunities to enhance accessibility and preservation, although it also entails high energy consumption that requires low-impact solutions. In this context, innovative startups and SMEs are emerging as strategic partners, offering technological and managerial solutions to optimize resource use, manage visitor flows, and promote sustainable behaviors. However, the widespread adoption of these innovations is hindered by regulatory, organizational, and financial constraints. Research conducted at IULM University, initiated in 2024, maps the landscape of innovative startups in the cultural field by analyzing areas of collaboration with institutions and identifying success cases and critical issues. The findings highlight the need to strengthen public-private partnerships and adopt more flexible regulatory frameworks to support the ecological transition and ensure the economic sustainability of the cultural sector.

Martha Friel. Professoressa Associata di Economia e Gestione delle Imprese all’Università IULM di Milano dove insegna management e marketing del turismo e della cultura presso i corsi della Facoltà di Arti, Moda e Turismo. È senior fellow della Fondazione Santagata per l’Economia della Cultura.

Angelo Miglietta. Professore Ordinario di Economia e gestione delle imprese all’Università IULM di Milano dove insegna Economia e Gestione delle Industrie Creative e Management e Start-up per l’Arte.

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